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一条小街用“好故事”叫板网购节
2018-12-17 13:09   来源:文汇报  

  12日,又一个关于网购的“人造节日”,当不少商圈开始抬高折扣意图搏回线下人气时,在南京西路,这个上海顶级商圈附近,有一条南北走向的小街开始“叫板”网购节——特意选在“双12”,集齐街上众多店铺齐刷刷推出包含丰富体验活动的“定制节”,以自己攒了半个多世纪的故事、更丰富的情感联结来召唤回更好的商业服务品质和商业消费体验,让更多人从“网来网去”中走出来,体验海派文化和非遗匠心,回归商业及消费的核心之一——社交。

  这条街就是陕西北路老字号专业街。

  老字号搏网购?这并非一次“蹭热点”。一组意味深长的数据,让人不得不重新审视这一看似“并无胜算”之举。经升级改造,近三个月来,老字号专业街每月总营收同比上涨超过60%,十多家单店,大部分月均营收同比增长70%-90%。

  如此数据,其背后仅仅靠的是股新鲜劲儿?这些招牌要比门头久的老字号们一众同声:变化,真的存在。

  从“盯着花车”到“盯着师傅”

  经过此轮升级改造,230米长的专业街上汇聚了17家沪上知名品牌店铺,其中12家属于中华老字号,包括含有国家级非遗制作技艺的龙凤旗袍、亨生西服,以及获市级、区级非遗技艺认定的鸿翔女装、大美华布鞋等。

  12日当天,这些中华老字号将担纲“推送”丰富的体验活动。比如,龙凤旗袍请来非遗技师,邀请顾客体验盘扣衍生品的制作;亨生西服则一边传授领结制作技艺,一边展示“国服”潮流混搭;开开制衣开出高档成衣专业织补小课堂……这些有品有趣且妥妥的“实用贴”,据说都是应顾客之需而设计开发的。

  顾毅来,开开制衣副总。开街以来,他几乎每天都驻扎在门店。盘点着近三个月的账本,他咂摸出了喜人变化:在总体客单数没有明显减少的情况下,客单价却稳步上升,甚至每件1000多元的高棉支进口面料衬衫也有了稳定客群,“市场远比我们想象的大”。

  事实上,开开卖百元衬衫,卖了几十年,因为料子好、做工挺括,聚起了很多讲求“性价比”的熟客。但若终日抱守“性价比”,则意味着主动放弃年轻市场和高端市场。

  消费升级的当下,利用专业街升级的契机,开开也在销售模式上做了近半个世纪来的最大创新——在保留实惠款的同时,推出定制衬衫和高端进口面料衬衫,通过委托开发模式,巧妙借助设计外脑来融入更多时尚元素。比如,今年新开发的轻薄时装羊绒衫,一经推出就受到周边上班白领的追捧。

  坚守“料作好”的开开,终于在市场最大化这点上“转过弯来”,店铺内的消费层级也一下子丰富起来,特别是个性化定制服务,从实惠款到高端成衣一视同仁,还安排了老师傅坐堂现场量体修改。

  顾毅来说,最明显的变化在于,原先大多是过路老年人“盯着花车”翻翻折扣款,现在来了中青年客群“盯着师傅”要求量身裁衣。

  将商标从胸口“挪”到内领

  范耀辉,陕西北路老字号专业街相关负责人。这位在老字号干了半辈子的“老法师”,曾有很长一段时间不停逛街。

  盘亘在他心头的疑惑同样是:老字号看重的“料作好”“做工地道”与新一代消费者所在乎的时尚感、个性化之间的沟壑。

  他曾经买了一双大美华的棉布鞋,悄悄送给南京西路上某世界一线时装品牌市场开发副总裁。这位老外也悄悄告诉他,在办公室里最爱穿这个,舒服。

  他也曾偷偷剪掉开开免烫衬衫标牌,混进多个快销时尚品牌产品,让年轻人“盲试”,结果舒适度和成型感,这个被剪标的都占高分。

  那么,究竟差在哪里?还是那两个字:社交。

  范耀辉花了很长时间琢磨出了时下消费者的心态——是一种基于社交的  “主动链接”,即消费者通过消费,一方面实现了对品牌、商品的认知和肯定,同时也将这份“解读”转化为自身的社交标签。说得直白些:买什么,注解着你的身份。

  而这,正是不少老字号的硬伤。缺乏营销、互动体验、价值宣示,更缺乏主动链接。有着一肚子“好故事”却一度闷着嘴的老字号,显得“暮气沉沉”,与当下、与时尚挨不着边。

  想透了这一点,范耀辉开始为各家老字号支招——先把老字号这一“抬头”放一放,用好品质好故事去接触、影响消费者,先得到认同,刷存在感,待消费习惯慢慢养成,再努力成为年轻一代乐于分享的“社交新标签”。

  于是,大美华今年以来开发了30多款新品,推出舒适好穿的“办公室系列”,经口口相传吸引来一大批“梅泰恒”白领;龙凤旗袍开发了改良商务旗袍,非遗课堂上,将旗袍的盘扣元素做成手机挂饰和书签,课程几近秒抢。

  拿捏好商业社会的“稀缺”

  在物质匮乏、商品稀缺的年代,老字号曾经辉煌无限,它们品质优良、经久耐用、饱含深厚的文化底蕴和制作技艺,满足了人们对于美好生活的想象。正因为拿捏住了“稀缺”二字,它们也曾是上海滩的时尚潮儿。

  改革开放40年来,商品市场渐趋成熟丰盈,人们的消费理念和习惯也顺应时代不断变化,这些走过半个世纪甚至更长岁月的老字号依旧在时代浪潮中奋力抓紧“稀缺”。有专家打趣称,陕西北路老字号专业街上现存的一众老字号,都是数百年商业竞争中留下的宝贵财富,各自经历了艰苦的发家史和艰辛的奋斗史,能存活至今的多少都有“两把刷子”。

  当下的问题是,如何将这些经由岁月积淀下的“看家本事”尽快与如今的消费心理和行为对接。

  信号越来越清晰——今年9月开街以来,专业街先后接待过20批次团体参观,特别是上个月,还有部分来沪参加首届中国国际进口博览会的外国政要专程来这儿买“其他地方买不到、做不出的特色商品”。

  这让老字号重新体味到,如今市场中的“稀缺”,正是自身费尽心思持守了大半个世纪的海派文化和匠心技艺。

  在上海打造“四大品牌”的当下,“老字号是时候勃兴了”。专业街给了老字号集聚的空间载体,这样的集聚效应也开始显现:各家老字号在更迭创新的同时,也开始跨出门头进行互动,前不久,龙凤旗袍设计的一款盘扣衍生品被装进西区雷允上的伴手礼盒中。

  有着共同气质禀赋、形象投契的两家老字号,以这样的跨界合作共同来演绎、传承和发扬“独此一家”的海派品质、海派技艺、海派故事。(文汇报记者 顾一琼)

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:王丹沁

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